美国市场(美国市场营销学家里维特教授认为未来竞争的关键在于)

以下为部分内容：

全球经济下行已经是2022年的电商行业共识，甚至有人高举“2022经济寒冬已至”的大旗。美国虽然是全球电子商务第一大国，但也没能躲开这一波寒潮。11月初以来，世界经济风向标——美国硅谷的互联网巨头们裁员不断，全球经济阴霾进一步加重。

加之尽管美联储多次加息，但通货膨胀率依旧居高不下，一些美国消费者恍若回到了2008年那场熟悉的经济危机，不得不开始缩减日常生活开支。有人号称，“美国梦”已碎，大部分美国人野心不再，已经躺平。

在此背景下，美国消费趋势在2023年将有什么改变？另据海关统计信息，美国一直是中国跨境电商重要贸易伙伴，中国卖家又要如何把握美国新的主导消费趋势，争取在2023年平稳度过或赚一笔？

GWI的《2023年美国主导消费趋势》对此提供了一份答案，大致可以归纳为五大关键词：

简约——美国消费者开始追求较为简约的生活方式，且正成为一种经济与文化趋势。

根据报告，在生活成本上，美国人较为担心金融安全，认为未来6个月左右美国经济将会更加的糟糕，因此他们正在缩减开支以应对可能更糟糕的经济环境。且为了更好地规划支出，自2021年第二季度以来，使用应用程序追踪支出的人数上涨了9%。

在产品上，追求简约的风格与注重性价比，尤其是在奢侈品领域。例如，自2021年年中以来，希望品牌“独家”的消费者数量下降了8%，不再过度追求品牌。这也意味着以前一些品牌地位足够高的企业不一定还能100%依托品牌溢价而活，就连美国富人们在高端消费领域也不再将高端消费品作为地位与身份的象征，转而讲究物有所值。此外，二手时尚潮流也被推动，如购买二手物品的消费者数量同比去年增长了12%。

在营销活动上，消费者由于想要缩减开支、省钱，容易被所有可能的省钱计划与机会所诱惑。

线下——大流行之后美国消费者开始意识到人际关系的重要性，线下活动受到重视。

报告显示，自2021年第二季度以来，美国使用社交媒体人数下降了22%，大部分用户不认同社交媒体对社会有利的观点，因而将部分注意力转移到了线下。其中，34%的消费者表示，陪伴家人与朋友已经成为生活中最重要的目标，比2021年增加7%。16-25岁的青少年对游戏、电视、计算机等的兴趣下降，转而投向更多线下动手娱乐项目，如给自己制作衣服。其中，Z世代对手工艺品较感兴趣。而且，类似于户外运动等家庭、朋友聚会出游活动在今年也颇受欢迎，预计至少还将持续一段时间。

宣泄——线下活动受到重视的同时，消费者在线上活动用时占比依旧不小，“宣泄”成为了其中一个主要目的。

报告指出，尽管不少消费者减少了使用社交媒体的时长，但由于今年糟糕的经济大环境以及大流行等问题使得消费者被生活危机笼罩，转而在网络中“宣泄”。根据美国的一份社会调查，只有19%的美国人表示自己感到幸福，这是美国近50年来最低的幸福感水平。15%的美国人表示对自己的生活从不满意，且越来越多的美国消费者为枪支安全、税率提升、国家间的政治危机、生活成本危机等担忧。20%的美国人表示自己经常感到焦虑，而在观看网络内容时，这一比例下降到3%。

基于此，人们在网络中观看的内容也发生了明显的转变。例如，在音频内容上，消费者喜欢金属、朋克类以及其他高BPM的激进、宣泄类音乐，喜欢真实犯罪案件类播客内容并在其中借着罪犯被惩罚等情节来享受情感的发泄与释放；在视频内容上，消费者对社媒中的占星术、冥想类内容兴趣提升了11%、10%，反而对宗教类内容兴趣下降了6%，Co-Star（与用户共享出生图表星座）等应用程序正在引起风投机构的注意。

此外，消费者对于网络新闻尤其是社交媒体新闻的信任度下降，且观看谈话节目、金融节目、政治节目的人数减少，动作类、爱情浪漫类、喜剧类、科幻类等观看人数上升。从且整体来看，美国用户喜欢的内容从以往的理性转变为感性，尤其是励志性的内容。

务实——美国消费者在购物时依旧看重企业社会责任形象，但希望看到企业切实落地的行动。

报告显示，长期接收到企业仅仅停留在口头层面的公关信息和一直没能很好解决的气候危机问题已经让消费者感到疲惫，消费者更想看到企业少说话，多做事，拿出行动、影响、结果，而非毫无意义的公关通稿。

例如，在社会公平上，消费者希望企业通过招聘政策体现企业对黑种人与白种人的公平对待，设置更人性化的工作条例与待遇——如面临不可抗力因素，员工可以多个场景办公等，而不仅是在社交媒体上“支持”；在妇女权利上，消费者希望企业针对女性健康问题，提供带薪休假福利，而不是在社媒中喊喊口号；在LGBTQ+群体问题上，消费者希望企业能够帮助“教育”更多人正确认识、了解、接纳该群体，而不是仅仅在包装上贴上彩虹标签；在环保问题上，消费者希望企业减少气候危机的宣传转而提供可行的环保产品或产品回收处理链路等，而不是如前段时间Booboo口号与实际行动不符的“洗绿”行为。

元宇宙——个性化定制虚拟形象和虚拟空间的安全问题是美国消费者最为关注的元宇宙应用议题。

报告指出，虽然目前为止元宇宙的“真正形态”还未存在，但在线3D空间受到很多美国用户的欢迎，用户享受在互联网中有另一个身份的感觉。预计在2023年，随着《堡垒之夜》、《强盗》等提供给用户更多虚拟世界身份的游戏工具火爆，元宇宙或将进入一个新发展阶段。

报告发现，在对元宇宙较为感兴趣的人群中，76%的美国消费者将个性定制化虚拟形象放到最重要的地位，而且他们认为，虚拟形象的外表比服装更重要。此外，凭借虚拟世界里的身份，用户们热衷于探索虚拟世界的社区文化以及更为自由的空间。如美国LGBTQ+的消费者们非常重视虚拟世界中的多样性、包容性、平等的权利和自由的服装/时尚选择。

报告表示，在元宇宙中出售产品还不够，给用户提供工具，让他们成为自己想成为的人，并拥有改变的自由，这才是卖家在元宇宙中交易的意义。但由于元宇宙尤其是元宇宙社区环境较为复杂，在2023年，也需要把重点放在虚拟空间的安全上。

基于该报告，卖家在2023年的美国市场中，产品设计与价格定位层面可以走“简约”路线；产品品类层面可以关注线下活动场景消费品；企业公关要注意讲究务实；营销内容需要迎合消费者“宣泄”的网络信息接收目的；做元宇宙的卖家则要围绕消费者个性化定制虚拟形象的打造，同时注意为消费者提供虚拟空间安全保障。